Tendências criativas intensificadas pela pandemia

Cenários virtuais, logos espaçados e recriação de obras de arte famosas são algumas ideias que movimentaram o mercado publicitário na quarentena

Por Alexandra Jardine, do AdAge

Há quase quatro semanas, o isolamento social virou realidade para uma parcela da população. Nesse período, agências, marcas e criativos foram privados de seus recursos habituais, mas isso não amorteceu sua capacidade de criar. Temos visto tendências aparecerem e, em questão de dias, se tornarem cansativas, já que todos estão lutando para entregar mensagens que se conectem com o público. Aqui está uma retrospectiva de algumas ideias que apareceram durante a pandemia – e aquelas que deveriam ser deixadas de lado.

1- Espaço no logo

McDonald’s muda logo em postagem nas redes sociais (Crédito: Divulgação)

Esta foi a primeira tendência real de publicidade trazida pela Covid-19. Uma série de marcas e criativos aderiram ao “distanciamento social” por meio de seus famosos logos para encorajar as pessoas a fazerem o mesmo. O publicitário eslovênio Jure Tovrljan aplicou a ideia a ícones como o do Starbucks, Mastercard e outros. O McDonald’s foi uma das primeiras empresas a oficialmente aderir à tendência. No Brasil, a agência da companhia, a DPZ&T, separou seus arcos dourados em uma postagem nas redes sociais, que mais tarde foi apagada após receber críticas de nomes como o senador norte-americano Bernie Sanders, que questionou como a marca estaria tratando seus próprios funcionários. A Coca-Cola também acrescentou espaço entre as letras de seu logo no outdoor da Times Square. Outras companhias como Audi e Wolkswagen entraram na onda.

Veredito: Inicialmente, esse foi um divertido exercício criativo que trouxe um pouco de leveza em tempos sombrios. Mas, quando as marcas se apropriam da tendência, são levadas para questões mais importantes sobre como estão contribuindo com os esforços de contenção da crise. Além disso, a ideia circulou muito rápido e todos os que fizeram depois pareciam estar copiando. Dave Kolbusz, da Droga5, postou esse tweet sobre o assunto.

2- Comerciais com cenas criadas por usuários

Com filmagens fora de cogitação, as marcas se voltaram para as redes sociais para encontrar cenas para suas campanhas, refletindo os tempos que estamos vivendo. O poético filme “Never Lost”, do Facebook, é um bom exemplo, com narração cuidadosamente escolhida dando proeminência ao fotojornalismo e ao conteúdo das redes sociais. A campanha da BBC narrada por Idris Elba segue uma linha parecida. O estilo ecoou no filme “Itália Resiliente”, da Barilla, que adicionou a narração da atriz Sophia Loren e a trilha emotiva de Vangelis. Enquanto isso, a Virgin Media também explorou as redes sociais para encontrar cenas animadoras de pessoas que se conectam durante o isolamento social.

Veredito: Perfeito para criar conteúdo remotamente e, com a edição, música e seleção de cenas certas, pode se tornar emocionante e animador de maneira apropriada. No entanto, já existem montagens demais. Em breve, as marcas terão dificuldade em se destacar a menos que encontrem uma maneira única de se conectar ao conteúdo.

3- Ressignificando conteúdo antigo

Dar um novo sentido ao conteúdo que já existe nos arquivos pode funcionar bem durante a quarentena. A BBC conseguiu um bom resultado fazendo isso com seus anúncios de serviço público sobre o coronavírus, escolhendo cenas clássicas de comédias como “Alan Partridge” e “The Thick of It”, que resumem a situação atual. A Ikea também reformulou um comercial de 2017, que mostra pessoas aproveitando suas casas, em um filme que incentiva o público a se reconectar com seus espaços internos durante a pandemia. A McCann Espanha refez um comercial, que era originalmente da Acne, com texto diferente e uma mensagem totalmente nova.

Veredito: Com produção barata e alguns redatores inteligentes as possibilidades são infinitas. A mensagem da marca tem o potencial de realmente se sobressair, já que os consumidores podem já estar familiarizados com o conteúdo. A arte, no entanto, é a chave para dar um toque de novidade aos materiais antigos, para que o trabalho não pareça preguiçoso.

4- Filmagem solo

Na semana passada, começaram a aparecer novas campanhas que foram filmadas sob regras de distanciamento social. Uma campanha sobre violência doméstica, da Women’s Aid , mostrando as ruas vazias de Londres para destacar que parceiros violentos estão em casa, foi filmada por vários criativos diferentes, inclusive com o próprio diretor saindo e filmando cenas sozinho. Enquanto isso, a Audi usou quatro carros diferentes para filmar uma viagem virtual de quatro horas pela Austrália, em uma ação desenvolvida para dar ao público um vislumbre do ar livre, dentro de seus estacionamentos. A Doner criou uma ode a Detroit, usando imagens das estradas vazias da cidade, filmadas pelo diretor.

Veredito: Uma maneira inventiva de cumprir com as regras. (Embora a filmagem de um anúncio constitua uma “jornada essencial”, não temos certeza.) Mas é um trabalho intenso e você precisará do equipamento certo.

5- Cenário virtual

Com as videoconferências entrando para a rotina diária de muitas pessoas, as marcas tiveram que correr para criar seu próprio cenário virtual. Companhias de decoração como West Elm, Modsy and Farrow & Ball rapidamente entraram na onda e desenvolveram cenários virtuais para deixar a decoração do seu home office mais bonita nas videochamadas. Mas também é possível escolher opções como Jaguar Land Rover para aventuras off-road emocionantes ou os doces cenários de rosquinha da Dunkin.

Veredito: Uma aposta rápida e divertida para as marcas, mas parece um pouco com o visual dos ringtones — de quantos nós realmente precisamos.


6- Faça o download e imprima

Quando você está entediado do confinamento e o que você realmente precisa é de criatividade, você pode imprimir e, de preferência, colorir. A Ikea fez isso com seu catálogo em uma campanha de Israel, para a qual alguns criativos de Chicago criaram um livro infantil para colorir gratuito e disponível para download, baseado no A a Z do coronavírus. A Adobe chamou vários artistas para criar alguns designs para baixar e imprimir. Já a Wieden + Kennedy disponibilizou para download sua campanha de segurança de “Fique em casa”, criada para o estado do Oregon, convidando o público a baixar e colocar nas janelas de suas casas.

Veredito: Dá aos consumidores que estão entediados em casa algo para fazer. Mas é preciso lembrar que existem muitos livros de colorir sem uma marca por aí, por isso, verifique se o seu tem algo especial para fazer valer o giz de cera.

7- Fazendo uso do espaço perdido

Todos os outdoors serão desperdiçados, então proprietários de mídia out-of-home estão encontrando maneiras de preencher esses espaços o que pode significar uma oportunidade para entregas criativas. Por exemplo, a agência Mother, de Londres, criou uma campanha agradecendo aos trabalhadores essenciais para ser exibida nos outdoors espalhados pelo Reino Unido, que foram doados pela Outsmart, associação de mídia OOH. Enquanto isso, em Israel, a empresa de mídia Edri-8 usou um outdoor em destaque para lembrar que as pessoas que estavam do lado de fora vendo aquilo deveriam estar em casa.

Veredito: Poucos verão sua campanha ao ar livre, mas com trabalho de relações públicas e reverberações nas redes sociais, você ainda pode causar impacto. Risco: você pode passar despercebido.

8- Obras de arte refeitas

Releitura do quadro The “Piebald” Horse, em ação do Getty Museum (Crédito: Divulgação/ Facebook)

Várias campanhas criadas durante a crise do novo coronavírus buscaram inspiração em obras de arte famosas. Uma ação dos criativos da Bay Area, Jeff Roy e Drake Paul, colocou obras de arte famosas em quarentena . Também vimos “capas de álbuns socialmente distanciadas” da agência Activista e remakes de famosos pôsteres de TV e cinema. Os esforços do Getty Museum de levar as pessoas a recriar obras de arte em casa têm sido um grande sucesso nas redes sociais.

Veredito: existem enormes possibilidades criativas nessa tendência e o reconhecimento cultural dessas imagens famosas pode gerar alguns hits. No entanto, assim como os logotipos, a ideia pode envelhecer muito rápido e começar a parecer um mero exercício das habilidades de criação no Photoshop. Se você não tem como dar um ar original à ideia, siga em frente.

9- O lar é bom

Com muitos países em lockdown, os anunciantes começaram a se concentrar nos benefícios de ficar em casa. Um comercial do supermercado alemão Penny mostra a vida familiar em quarentena através dos olhos de uma jovem que está amando a situação. Já um anúncio da Freshpet lembra que ficar em casa nos dá a chance de se reconectar com nossos amigos peludos — que estão felizes por estarmos por perto.

Veredito: se as marcas podem animar as pessoas em tempos regidos pela ansiedade, isso pode funcionar a seu favor, mas é preciso agir com cuidado. Imagens de famílias felizes podem, por exemplo, desagradar aqueles que estão em isolamento sozinhos. Dessa forma, suas ideias podem chamar a atenção para pontos indesejados.

10- In-house

Marcas que normalmente filmavam em locações ao ar livre precisaram criar dentro de casa. A Nike fez um filme mostrando atletas como Le Bron James e Sara Hughes treinando em suas cozinhas, porões e corredores. Na ausência de Jogos Olímpicos reais este ano, a NBC está exibindo atletas olímpicos trabalhando em casa. Até marcas de automóveis estão adotando a ideia. Um anúncio para o Honda Civic, em Dubai, apresenta um carrinho de brinquedo correndo em torno de um apartamento.

Veredito: Há um escopo de opções grande nessa tendência. É apenas uma questão de tempo até os diretores se tornarem ainda mais criativos em suas salas de estar. Mas, depois de um tempo, pode ficar um pouco claustrofóbico. Estamos todos ansiosos para ver o ar livre novamente.